3 راس مثلث بازاریابی خدمات
بازاریابی خدمات؛ همان طور که می دانید هدف اصلی از به کارگیری متدهای مختلف بازاریابی کشف مسیری بهینه است که بتوان از طریق آن بیشترین سوددهی را در مورد یک کسب و کار به دست آورد. در واقع بعد مالی در این راستا پر رنگ ترین عامل محرکه بوده و ۱۰۰ درصد کسب و کارهای کوچک به دنبال چنین دستاوردی هستند. بدین ترتیب انتخاب درست برنامه بازاریابی، به تفاوت میان پیروزی و شکست معنا می بخشد. اما تنها زمانی می توان به بهترین روش ممکن از تکنیک های بازاریابی استفاده کرد که با اصول پایه آن آشنا بود. به عنوان مثال اگر مفهوم بازاریابی را به صورت یک مثلث متصور شوید، سه راس این شکل هندسی مهم ترین فاکتور های دخیل در موفقیت یک متد بازاریابی خواهند بود.
مثلث بازاریابی خدمات مفهومی است که باید هر سازمانی که به دنبال سود بیشتر و موفقیت است به آن توجه کند. مثلث بازاریابی نشان دهنده پیوستگی و اهمیت هر یک فعالیت های بازاریابی است. اگر در هرکجای فرایند بازاریابی مشکلی بروز پیدا کند باید ریشه آن در مثلث بازاریابی جست و جو کرد.
مفهوم مثلث بازاریابی خدمات
تعریف کامل مثلث بازاریابی خدمات را می توان به این صورت بیان کرد که در هر خدمتی که به دست مشتری می رسد و توسعه می یابد، سه گروه از افراد با هم کار می کنند تا خدمات به صورت مناسب و بهینه به مشتری عرضه شود. در واقع، بازیگران اصلی بازاریابی خدمات این سه گروه هستند.
- شرکت یا مدیریت.
- مشتری.
- عرضه کننده خدمات یا کارکنان، یعنی کسی که از طرف شرکت یا مدیریت خدمات را به مشتری ارائه می دهد.
بین این سه گروه، سه نوع بازاریابی متفاوت باید انجام شود تا بتوان گفت که خدمات با موفقیت کامل به مشتری ارائه شده است.
این سه نوع بازاریابی عبارتند از: بازاریابی درونی، بازاریابی بیرونی و بازاریابی متقابل یا تعاملی.
اولین نوع بازاریابی که باید در مثلث بازاریابی از آن استفاده شود، بازاریابی بیرونی است. منظور از بازاریابی بیرونی، بازاریابی ای است که شرکت باید در مقابل مشتری انجام دهد؛ یعنی اطمینان بخشیدن به مشتری؛ به این صورت که به مشتری قول می دهیم که اگر شما با شرکت ما کار کنید خدمات معینی را به ترتیب معینی دریافت خواهید کرد. اصول بازاریابی سنتی، مثل تبلیغات، فروش، قیمتگذاری و ترفیع فروش، در بازاریابی بیرونی رعایت می شود. اما در خدمات، برای انتقال این اطمینان به مشتری، عوامل دیگری نیز دخیل اند؛ مثل کارمندان خدمات، طراحی و دکور محل عرضه خدمات، فرایند و نحوه ارائه خدمات به مشتری، گارانتی و پشتیبانی خدمات، ارتباطات دو طرفه با مشتری. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری میباشد.
بازاریابی بعدی که در مثلث بازاریابی خدمات اتفاق می افتد، بازاریابی تعاملی نام دارد که به معنای حفظ و نگهداری اطمینان مشتری است. نقطه شروع مثلث بازاریابی خدمات، بازاریابی بیرونی است که در آن کارکنان ما به مشتری قول ارائه خدمات را می دهند. در مرحله بعدی باید به این قول داده شده عمل نماییم تا بتوانیم از اطمینان مشتری نگهداری کنیم، که نوع دوم بازاریابی است که در مثلث بازاریابی خدمات از آن صحبت میکنیم. بازاریابی تعاملی در آن واحد رخ می دهد. یعنی در همان لحظه که کارکنان ما با مشتری تعامل و برخورد دارند. بازاریابی تعاملی، مهارت کارکنان در خدمترسانی به مشتری را تشریح میکند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری میپردازد.
شکل سوم بازاریابی در مثلث بازاریابی خدمات، بازاریابی درونی است. یعنی امکانپذیر کردن قول های داده شده. یعنی این که چگونه کارکنان را قادر سازیم که بتوانند قول بدهند و به قولهایی که داده اند عمل کنند. در واقع سیستمی که خدمات را ارائه می دهد باید مهارت، توانایی، ابزار و انگیزه لازم برای ارائه دادن آن خدمات را داشته باشد. بازاریابی درونی اشاره به ارتباط بین شرکت و کارکنان دارد که منجر به آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان می شود. به عبارت دیگر، ما باید افراد خود را فعال کنیم و مجهزشان کنیم به انگیزه، مهارت و توانایی تا بتوانند خدمات مورد نظر را ارائه دهند. بازاریابی درونی یک فرض اساسی را درون خود جای می دهد، آن هم این است که رضایت کارکنان و رضایت مشتری کاملا با هم پیوند خورده است؛ و به همین سبب، از نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی درونی در خدمات، به مراتب، مهم تر است از بازاریابی درونی در بخش محصولات فیزیکی.
نکته دیگر این است که در مثلث بازاریابی خدمات، تمام اضلاع این مثلث، برای یک بازاریابی جامع، ضروری و لازم هستند. اگر هر یک از این اضلاع وجود نداشته باشند، کل این مثلث بازاریابی دچار ایراد می شود و شما نتوانسته اید فعالیت های بازاریابی را به نحو احسن انجام دهید.
عامل دیگری که باید به این مثلث بازاریابی اضافه کنید بحث فناوری است. واقعیت این است که فناوری بر روی تمام ابعاد ارائه خدمات تأثیر گذار است. بهتر است مثلث بازاریابی خدمات را به شکل هرم درآورید و فناوری را در مرکز این هرم قرار دهید. این هرم به ما میگوید که بازاریابی تعاملی از طریق فناوری هم میتواند انجام شود. همچنین این هرم پیشنهاد می کند که مدیریت، مسئول تسهیل کردن ارائه خدمات، نه تنها از طریق نیروی انسانی، بلکه از طریق فناوری نیز هست. یعنی خیلی وقت ها مدیریت از طریق فناوری، ارائه خدمات را آسان می کند؛ در حالی که نیازمند نیروی انسانی نیستید و در نهایت این هرم به شما می نمایاند که گاهی اوقات؛ مشتری به جای این که با انسان تعامل داشته باشد، با فناوری تعامل دارد.
از آن جا که خدمات نسبت به کالاهای فیزیکی چه قبل و چه بعد از مصرف به راحتی قابل ارزیابی نیستند، مصرف کنندگان هنگام خرید احساس خطر بیشتری می کنند. این حقیقت پیامدهای جدی را به دنبال دارد. اول این که مشتریان خدمات معمولا به خدمات دهان به دهان اعتماد و اطمینان بیشتری می کنند تا تبلیغاتی که توسط خود موسسات خدماتی انجام می شود. دوم مصرف کنندگان از قیمت خدمت، کارکنان موسسات خدماتی، اوضاع و احوال فیزیکی موسسه به عنوان اساس و مبنایی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت استفاده می کنند. سوم آن ها پس از خرید خدمت و در صورت رضایتمندی بسیار، به ارائه کننده خدمت وفادار باقی خواهند ماند.
اهمیت مثلث بازاریابی خدمات
یک برند خدماتی قدرتمند در حقیقت یک تعهد مبنی بر جلب رضایت در آینده است و ترکیبی است از چیزی که سازمان به وسیله ارتباطات کنترل شده در ذهن مشتریان ایجاد میکند، چیزی که دیگران در رابطه با سازمان میگویند و چیزی که سازمان طی ارائه خدمت به مشتریان تحویل می دهد. ادراک مشتریان از رفتار کارمندان در حین مواجه خدمت بر ارزش ویژه برند بر مبنای انتخاب مشتریان (برون سازمانی) تاثیرگذار است.
ضلع سوم مثلث بازاریابی به برندسازی درون سازمانی اشاره دارد که راهکار جدیدی است برای اطمینان از اینکه کارمندان از لحاظ نگرشی و رفتاری آماده ارائه برند و تحویل تعهدات آن به مشتریان هستند و نتیجه آن دستیابی به ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان (درون سازمانی) است. برندسازی درون سازمانی از سه طریق باعث افزایش ارزش ویژه برند می شود. نخست از طریق عملیاتی کردن فرهنگ برندگرایی در درون سازمان، دوم به واسطه پیادهسازی اقدام های تثبیت برند در درون سازمان که هدف از آنها افزایش آگاهی کارمندان در رابطه با اهداف و ویژگیهای برند و همچنین اقدامات لازم برای دستیابی به قدرت برند در بازار است، سوم از طریق افزایش مشارکت کارمندان در فعالیتهای برندسازی حین تعامل مستقیم آنها با مشتریان.
ویژگی های استفاده از مثلث بازاریابی
صرف نظر از تفاوت های بین سازمان های مختلف از نظر اندازه ، اهداف و …، انتقال ارزش و دانش برند، پایه و مبنای روندهای مدیریت برند داخلی است. در صورتی که مثلث بازاریابی به درستی استفاده شود نتایج زیر بدست می آید:
- ایجاد هماهنگی بین اهداف برند و اهداف زندگی شخصی و حل تعارض احتمالی بین آنها
- پذیرش هنجار و نظام ارزشی برند توسط فرد به واسطه شناخت درست وی از برند
- تغییر بینش، نگرش و رفتار فرد مطابق با ارزش ها و هنجارهای برند سازمان
- پذیرش جایگاه کاری و اجتماعی صحیح و عضویت واقعی فرد جدید
- تبدیل شدن کارکنان به عنوان مبلغان برند در خارج از محیط سازمان
- تعهد بیشتر کارکنان نسبت به وظایف و عملکرد خود در قبال برند
- افزایش ضریب ماندگاری و ادامه خدمت کارکنان در سازمان
- بهره وری و کارآیی بیشتر از طریق افزایش تعهد افراد
- بقاء و تداوم فرهنگ و ارزشهای برند سازمانی
- روشن شدن نقش افراد در تحقق اهداف برند
- افزایش رضایت و خوشحالی از شغل خود
دیدگاهتان را بنویسید