بازاریابی عصبی(Neuromarketing) چیست؟
بازاریابی عصبی چیست؟ حوزه ای است که علوم اعصاب، روانشناسی و بازاریابی را برای درک چگونگی واکنش مغز مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی ترکیب می کند. این شامل استفاده از فناوریهای تصویربرداری مغزی مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) و الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای مطالعه فعالیتها و واکنشهای مغز در زمانی است که افراد در معرض مواد بازاریابی مختلف مانند تبلیغات، بستهبندی یا نشانهای برند قرار میگیرند. هدف بازاریابی عصبی به دست آوردن بینش عمیق تر در مورد رفتار مصرف کننده، ترجیحات و فرآیندهای تصمیم گیری است، که سپس می تواند برای بهینه سازی استراتژی های بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد.
مفهوم بازاریابی عصبی
قبل از اینکه به تعریف بازاریابی عصبی بپردازیم، بگذارید مفهوم نورومارکتینگ را در قالب یک مثال مطرح کنیم. دیروز برای من اتفاق جالبی افتاد، در پاساژ پرنیان منتظر تعدادی از دوستانم بودم که بعد از مدت ها در کافه هم دیگر را ببنیم و گپ و گفت کاری داشته باشیم. بی هدف ویترین مغازه ها را نگاه می کردم، ویترین یک مغازه توجه من را جلب کرد. کمی جلوی ویترین ایستادم و ناخودآگاه وارد مغازه شدم.
جزئیات مربوط به اتفاقات داخل مغازه را به خاطر نمی آورم اما وقتی از مغاره خارج شدم، یک لیوان قرمز رنگ که شعر قشنگی روی آن نوشته شده بود در دست داشتم.
قطعا این حالت برای شما هم پیش آمده است که جزئیات یک خرید را به خاطر نیاورید یا برای خرید به داخل مغازه ای رفته باشید و به جای کالای مورد نیاز خود، چند چیز را که اصلا به آن نیاز نداشتید خریداری کرده باشید. حتی مثل من بدون هیچ قصد قبلی به یک باره وارد مغازه شدید، خرید هم کردید ولی نمی دانید چرا این اتفاقات رخ داده است.
“نتایج تحقیقات علمی که از سال ۱۹۹۰ شروع شده است، آمار بسیار عجیب و تامل بر انگیزی را نشان می دهد، مغز ما فقط در نزدیک به ۲ درصد مواقع به صورت آگاهانه عمل می کند.”
چرا دلیل این اتفاقات یادمان نیست
ریشه این اتفاقات به ساختار عصبی ما باز می گردد. طبق تحقیقاتی که توسط دانشمندان علوم اعصاب و روانشناسی صورت گرفته است، نزدیک به ۹۸ درصد از فعالیت ها و رفتار های ما را مغز و سیستم عصبی محیطی با همکاری هم و به طور ناخودآگاه تنظیم می کنند. به عبارتی دیگر بخش بزرگی از رفتار ما تحت تاثیر اعصاب و مسائل روانشناختی و در حالتی خارج از کنترل ما رخ می دهد.
بازاریاب ها که همواره به دنبال افزایش مشتریان هستند، درصدد آن آمدند تا از این اتفاقات به نفع فرآیند های بازاریابی استفاده کنند. این گونه بود که در سال ۲۰۰۲ شاخه نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی در علم بازاریابی شکل گرفت.
در حقیقت نورومارکتینگ تلاش می کند تا عملکرد تصمیمگیری ذهن مشتری را بفهمد، آن را به سمت هدفی خاص جهت دهی کند، درک کند که مردم چگونه یاد می گیرند و به یاد می آورند. بازاریابی عصبی از تلفیق سه شاخه علوم اعصاب (نورولوژی)، روانشناسی و بازاریابی تشکیل شده است. برای مطالعه می توانید به مقاله Neuromarketing با بازاریابی عصبی دانشگاه هاوارد در این زمینه مراجعه کنید.
دانش نورومارکتینگ می تواند بر اجزای مختلف فروش و کسب و کار تاثیر بگذارد: مانند طراحی محصول و قیمت گذاری، افزایش تخفیف و روند تبلیغات و به صورت کلی برای ثبت تجربه بهتر در ذهن مشتری به کار برده می شود.
کاربرد بازاریابی عصبی در سطوح عملیاتی بسیار زیاد است، در حوزه طراحی و بسته بندی محصول، نورو مارکتینگ می تواند تاثیرات طراحی بر احساسات افراد را تحلیل کند. در حوزه قیمت گذاری، نورومارکتینگ با دریافت و تحلیل اطلاعات قیمت به عنوان یک متغیر کلیدی می تواند به افراد کمک کند. همچنین در حوزه طراحی فروشگاه و ایجاد تجربه کاربری خوب برای مشتریان از کاربردهای نورومارکتینگ به شمار می رود. در انتها برای کیفیت بهتر برای خدمت و محصول، در کنار تبلیغات خلاقانه که بهترین تاثیر را بر مشتریان بگذارد، می تواند از بازاریابی عصبی استفاده شود.
درباره بازاریابی حسی چه می دانید؟
📽ویدئو آموزش بازاریابی توسط حمید صباغی📽
تکنیک های نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی
تکنیک های متنوعی در بازاریابی عصبی استفاده می شود ولی در نهایت همه آن ها یک هدف واحد، یعنی درک نحوه عملکرد ذهن مشتری و جهت دهی به افکار را دنبال می کنند. به عنوان مثال در مواردی کارشناسان حوزه نورومارکتینگ از تجهیزات پزشکی که جهت اسکن فعالیت های مغزی طراحی شده اند و روش هایی مانند کدگذاری برای تحلیل حرکت اجزای صورت که از اصلی ترین تکنیک های بازاریابی عصبی است، بهره می گیرند تا بتوانند تاثیر عوامل محرک بر رفتار ناخودآگاه افراد را اندازهگیری کنند.
روش های نورومارکتینگ عبارتند از مطالعات ضایعه Lesion studies، MRI، FMRI، NIRS، PET، Single cell recording، EEG، ERP، MEG، TMS و تعقیب چشمی است که می توان هر روش را به صورت مجزا و یا ترکیبی از چند روش استفاده کرد.
یکی دیگر از مهمترین و پر کاربرد ترین تکنیک ها در زمینه بازاریابی عصبی استفاده هم زمان از سه تکنیک پیوسته ردیابی چشمی، EEG و FMRI است، تا از طریق مطالعه بر روی فعالیت های مغزی بر چشم دریابند که چه بخشی از فرآیند ها و المان هایی که طراحی شده است، بیشترین جذابیت بصری را برای مصرف کنندگان دارد.
ردیابی چشمی چیست؟ گروه علمی داج ردیابی چشمی را اینگونه بیان می کند:
ردیابی چشمی روشی برای مطالعه و تحقیق برروی این است که شخص به کجا نگاه می کند. مغز انسان به صورت خودکار، چشم ها را به سمتی می دوزد که توجه را جلب کرده و حاوی اطلاعات ارزشمندی است. بنابراین با ردیابی مسیر چشم فرد، می توان اطلاعاتی را دریافت کرد که مغز در آن لحظه پردازش می کند.
EEG چیست؟ نگاراندیشان EEG یا نوار مغزی را به صورت زیر تعریف می کند:
نوار مغزی، الکتروانسفالوگرافی (Electroencephalography) یا EEG ثبت فعالیت الکتریکی مغز از طریق نصب الکترودهای سطحی بر روی سر و به صورت غیر تهاجمی میباشد. در حالت کلی در یک سیستم EEG، اثر الکتریکی فعالیت نورونهای مغز از طریق الکترودهای نصب شده بر روی سر به دستگاه انتقال داده شده و پس از تقویت و حذف نویز به صورت سیگنال زمانی ثبت و نمایش داده میشود.
FMRI چیست؟ آزمایشگاه ملی نقشه برداری مغز این مورد را به صورت زیر بیان می کند:
اکسیژن توسط هموگلوبین به نورونها تحویل داده میشود. وقتی فعالیت نورونی افزایش مییابد، تقاضا برای اکسیژن توسط نورون ها بالا می رود، در نتیجه جریان خون در محل فعالیت نورونها افزایش می یابد. هموگلوبین حاوی اکسیژن خاصیت مغناطیسی دارد. این ویژگی خون باعث ایجاد تفاوت کوچک در سیگنال تشدید مغناطیسی (MR) میشود. از آنجا که میزان اکسیژن خون بسته به سطح فعالیت نورونی تغییر می کند، میتوان از این تغییرات برای ثبت فعالیت مغزی استفاده نمود. از آنجا که در این نوع تصویربرداری فعالیت مغزی ثبت میشود، به آن تصویر برداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI) گفته میشود.
با استفاده از این تکنیک ها به راحتی می توانند نقاط ضعف و قوت این فرآیند ها را تشخیص دهند. به صورت کلی در شاخه نورومارکتینگ به بررسی و تفسیر امواج مغزی و واکنش مغزی آنها نسبت به محرک های متفاوت را بررسی می کنند تا با استفاده از نتایج بدست آمده به فروش بیشتر برسند.
اصلیترین مزیت روش هایی که در بازاریابی عصبی استفاده می شوند، نسبت به سایر روش های رایج برای مطالعات رفتار مصرف کنندگان، این است که برای رسیدن به جواب سوالات، نیازی به دریافت پاسخ ها و پندار های ذهنی مصرف کنندگان نیست.
بنابراین نتایجی که از روش نورومارکتینگ بدست می آیند، نسبت به پاسخ های سایر روش ها ضریب اطمینان به شدت بالاتری دارد. در کار های تحقیقاتی برای بدست آوردن نتایج مطلوب همواره به دنبال افزایش ضریب اطمینان هستیم، این افزایش ضریب اطمینان در طراحی فرآیند های بازاریابی نقش حیاتی تری را به خود می گیرد زیرا استفاده از داده هایی با ضریب خطای بالا در طراحی برنامه های بازاریابی حرکتی قمارگونه محسوب می شود که حتی می تواند با تحمیل ضررهای سنگین، شرکت را به نابودی بکشاند.
یکی از روش های مطمئن برای کاهش ضریب خطا استفاده از تکنیک های نورومارکتینگ است.
مجله مدیریت و بیزینس در مورد اهمیت بازاریابی عصبی می گوید:
The impact of Neuromarketing for companies and society is significant because there is potential to discover implicit and automatic processes that decide the consumer decision-making process, and that it will reveal secret information about consumer behavior.
تأثیر بازاریابی عصبی برای شرکتها و جامعه قابل توجه است، زیرا پتانسیل کشف فرآیندهای ضمنی و خودکاری وجود دارد که فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده را تعیین میکند و این که اطلاعات مخفی در مورد رفتار مصرفکننده را آشکار میکند.
بازاریابی عصبی و برندسازی
هنگامی که مشتریان یک محصول یا خدمات را خریداری می کنند، ذهن آنها آگاهانه به آن کالا توجه می کند، اما واقعا دلیل خرج کردن آن را نمی داند. به گفته جنیفر ویلیامز، مدیر بازاریابی بنیاد دژنراسیون ماکولا آمریکا، زمانی که مشتریان در حال تصمیم گیری برای خرید هستند، این تصمیم لزوماً یک تصمیم منطقی نیست، بلکه تصمیمی عمیق در مغز آنها مبتنی بر افکار و احساسات است. در این شرایط نورومارکتینگ جواب می دهد. این به ما کمک می کند تا سطح ناخودآگاه ناشناخته ذهن مشتریان را که بر تصمیمات آنها در خرید تأثیر می گذارد، درک کنیم.
بازاریابی عصبی توسط گری زالتمن، استاد بازاریابی در دانشگاه هاروارد، در دهه 1990 توسعه یافت. این یک مطالعه علمی در مورد چگونگی واکنش مغز انسان به تبلیغات و برندسازی است. بازاریابی عصبی و برندسازی مکمل یکدیگر هستند. بر اساس مطالعه ای که توسط انجمن رادیولوژی آمریکای شمالی انجام شده است، زمانی که مغز انسان در معرض یک برند شناخته شده قرار می گیرد، تصویر با احساسات مثبت پردازش می شود، در حالی که یک نام تجاری ناشناخته برای خواندن آنها تلاش بیشتری می کند و با آن مرتبط می شود. احساسات منفی
بازاریابی عصبی به برند کمک می کند تا درک بهتری داشته باشد و رفتار مشتریان را پیش بینی کند تا بهترین تجارب مشتری را ایجاد کند. بر اساس بازاریابی عصبی، ترجیحات و رفتارهای مصرف کنندگان برای یک برند به عادات، احساسات، ادراکات و تجربیات شخصی آنها بستگی دارد. برای انجام یک بازاریابی عصبی، از تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) استفاده می کند. با کمک fMRI، هنگامی که در معرض لوگوی یک برند قرار میگیرد، مغز مشتریان ارزیابی میکند که آیا نام تجاری مذکور برای آنها مهم است یا خیر.
نمونه ای از برندی که از اصول بازاریابی عصبی استفاده می کند H&M است. این برند لباس با اینفلوئنسرها همکاری کرد تا لباس های خود را در اینستاگرام به نمایش بگذارد. انسان ها تمایل دارند به یک متخصص این صنعت اعتماد کنند. مصرف کنندگان به احتمال زیاد از کسی که در مورد محصول اطلاع دارد تأثیر می گیرند. در این مورد، بازاریابی عصبی، آشنایی یک مصرف کننده را با دیدن یک تأثیرگذار که یک برند را تبلیغ می کند، توضیح می دهد. به آن اثر نوردهی صرف می گویند. هر چه مشتری بیشتر در معرض یک برند قرار بگیرد، بیشتر آن را دوست دارد. برای اینکه برند شما شخصیت های خود را داشته باشد تا مصرف کنندگان همیشه به یاد داشته باشند، Milestone، به عنوان یکی از آژانس های برندسازی پیشرو در اندونزی، برای انجام تحقیقات مشتریان هدف خود برای ایجاد رنگ مناسب برای برند خود،به شما کمک می کند.
تقابل بازاریابی سنتی و بازاریابی عصبی
فرض کنید که شما مدیر فروش یک شرکت داروسازی هستید و در جلسات توسعه تصمیم به تولید یک داروی جدید لاغری که بدون نسخه قابل فروش می باشد، گرفته شده است. به عنوان مدیر فروش باید تصمیم بگیرید تیم تحت نظر شما به چه شیوه ای برای ساخت بازار و در نهایت فروش محصول جدید عمل کند. می توانید به شیوه های سنتی عمل کنید، یا در مقابل از روش های نورومارکتینگ استفاده کنید. اگر روش دوم را انتخاب کنید. چگونه باید تکنیک های بازاریابی عصبی را اجرا کنیم؟
اگر قرار باشد به شیوه سنتی عمل کنیم، یکی از چندین روش رایج موجود برای انتخاب بسته بندی مناسب، این است که در ابتدا چند بسته بندی با طرح یا رنگ متفاوت طراحی کنیم، گروهی از مشتریان بالقوه را پیدا کنیم، طرح ها را به آن ها نشان دهیم. در مرحله بعد بر اساس سوالات و معیار هایی که برای جواب آن ها تعیین کرده ایم و مقایسه آن ها با جواب هایی که از افراد مورد آزمایش گرفته ایم، بهترین بسته بندی را انتخاب می کنیم. نورومارگتینگ قادر به انجام همین کار به شیوه ای متفاوت و با دقت بالاتر است.
برای استفاده از تکنیک های بازاریابی عصبی، در ابتدای کار مثل روش سنتی باید تعدادی بسته بندی متفاوت تولید کنیم و یک گروه از مشتریان بالقوه را انتخاب کنیم. تفاوت نورومارکتینگ از این جا به بعد آشکار می شود. به جای این که جواب را از خود فرد از طریق سوال پرسیدن از بدست آوریم، پاسخ های خود را از تحلیل سیستم عصبی فرد بدست می آوریم.
پرسش اساسی این است که اطلاعات بدست آمده از بازاریابی عصبی و روش سنتی چه تفاوت هایی با هم دارند؟ در حقیقت نتایج بدست آمده از نورومارکتینگ و روش های سنتی می توانند در برخی موارد یکسان و در موارد دیگر متفاوت باشند، ولی نکته حائز اهمیت در این فرآیند آن است که بازاریابی عصبی ضریب دقت و اطمینان بشدت بالاتری دارد.
شرکت داروسازی مورد بحث، پنج بسته بندی که در طرح یکسان ولی در رنگ بندی متفاوت بودند، تولید کرد و شروع به تحقیق بر روی مشتریان بالقوه نمود. نتیجه بدست آمده حاکی از آن بود که بسته بندی دارای ترکیب رنگ زرد و قرمز، بیشترین ترغیب به خرید را ایجاد می کند، پس شرکت دست به تولید محصول در بسته بندی زرد و قرمز و در حجم انبوه زد.
نتیجه اولیه فروش شگفت انگیز بود، مثل این که کار تیم بازاریابی جواب داده بود. نمودار فروش شیب مثبت خیلی خوبی را نشان می داد. فقط نزدیک به شش ماه زمان نیاز بود تا اشتباهی را که در یکی از فرآیند ها رخ داده بود خودش را نشان دهد. میزان فروش عملا به عدد صفر رسیده بود و انگار چرخه عمر این محصول به پایان رسیده بود، در صورتی که طبق برآورد ها به این زودی این اتفاق نباید رخ می داد.
چرا این مشکل به وجود آمده بود؟ تنها راه رسیدن به جواب این سوال بررسی مجدد کلیه فرآیند ها از ابتدا تا انتها بود. شرکت مجددا سه ماه زمان و هزینه صرف کرد و در انتها به این نتیجه رسید که هیچ مشکلی در فرآیند تولید نیست. تکرار فرآیند های بازاریابی هم ظاهرا نشان می داد که مسیر، درست طی شده بود. شرکت به پیشنهاد یکی از مشاورین و به ناچار دست به دامن تیمی از کارشناسان نورومارکتینگ شد.
یکی از روش های معمول در مطالعات بازاریابی عصبی استفاده از ابزارهای اسکن فعالیت های عصبی است. مجددا یک گروه از مشتریان بالقوه این دارو انتخاب شدند در حالی که کلیه فعالیت های عصبی آن ها توسط تکنیک های نورمارکتینگ ردیابی چشمی، EEG و FMRIدر حال رصد شدن بود، بسته بندی های مختلف به آن ها نشان داده می شد و محتویات آن مصرف می شد.
نتایج بدست آمده از طریق تکنیک های نورومارکتینگ نشان می داد که به محض نمایش رنگ زرد و قرمز دو جبهه تحریک عصبی دیده می شود. یک تحریک باعث افزایش میل به مصرف دارو می شود که امری مثبت محسوب می گردد. در مقابل، وجود جبهه دوم بود که باعث تحریک و افزایش اشتها می شد که عملا اثر مصرف دارو را خنثی می کرد و اثر نکردن دارو هم موجب عدم تکرار خرید می شود.
جبهه دوم در مواجه با سایر رنگ ها به مقدار محسوس و تاثیر گذاری وجود نداشت و البته شدت جبهه اول هم در رنگ هایی مثل سبز و بنفش کمتر بود. مشکل تقریبا پیدا شده بود و حالا باید رنگ جایگزینی انتخاب می شد، فرآیند ها به همین شیوه ادامه پیدا کرد. در نهایت رنگ آبی برای بسته بندی انتخاب شد، زیرا طبق تحقیقات تیم نورومارکتینگ این رنگ هم کاهنده اشتها و هم القا کننده حس اعتماد به دارو بود.
ترس از نورومارکتینگ
پدیده بازاریابی عصبی در دنیا حدودا ۱۸ سال پیش شکل گرفته است. در کشور ما هم آمار قابل قبولی در زمینه بازاریابی عصبی وجود دارد، برخی شرکت ها به طور جدی منابع و تمرکز خود را برای حرکت دادن سیستم بازاریابی خود در جهت نورومارکتینگ صرف می کنند و هر روز هم تعداد این شرکتها در حال افزایش است. اما در این روند یک سری ابهامات، شک ها و تردید هایی نسبت به اهداف نورومارکتینگ وجود دارد.
یکی از مهمترین دیدگاه های منفی که نسبت به بازاریابی عصبی از همان ابتدای مسیر در بین مصرف کنندگان شکل گرفت، بیان می دارد که نورومارکتینگ به دلیل توانایی درک کردن دلیل رفتار افراد و جهت دهی به آن، ذاتا می تواند پدیده ای وحشتناک باشد. این دیدگاه برخی از شرکت ها را بر سر دوراهی حرکت در مسیر بازاریابی عصبی یا عدم حرکت در آن و انتخاب روش های جایگزین قرار داده است.
در جواب به این ابهام مطرح شده باید بگوییم، درست است که فرآیند بازاریابی عصبی هدف تبدیل افراد به مصرف کنندگان کالا یا خدمات ما را از طریق کنترل فعالیت های عصبی دنبال می کند و بر اثر پژوهش هایی که انجام می دهد به نتایجی دست می یابد که بعضا می تواند به واسطه آن ها بر ذهن مخاطبین هدف خود تسلط یابد. اما مرز اخلاقی برای فرآیندهای نورومارکتینگ وجود دارد، در حقیقت به هیچ عنوان نورومارکتینگ هدف تبدیل افراد به مصرف کنندگانی بدون عقل را دنبال نمی کند.
به صورت کلی می توان بازاریابی عصبی(Neuromarketing) را شاخه ای از علم بازاریابی دانست، که با کمک گرفتن از تجهیزات پزشکی و علوم شناختی ابزارهایی را در اختیار ما قرار می دهد تا بتوانیم از آنها برای کنترل و استفاده از حواس پنج گانه و سیستم عصبی افراد در جهت تبدیل آن ها به مصرف کنندگان کالا یا خدمات خود در چارچوبی خاص استفاده کنیم. مهم ترین مزیت نورومارکتینگ نسبت به سایر روش ها دقت و اطمینان داده های بدست آمده از آن است که می تواند باعث اطمینان خاطر کسب و کارها شود.
نمونه های کاربردی نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی
- استفاده از فونت های ساده برای وادار کردن مشتریان به امری خاص به کار می رود.
- فونت های پیچیده برای ماندگاری محصول در قالب تبلیغات می تواند کاربرد داشته باشد.
- استفاده از نسخه های نمونه و آزمایش و داشتن لبخند هنگام ارائه محصول از کاربردهای نورو مارکتینگ است.
- رنگ خاص و تاثیرگذاری آن بر مشتریان بر بسته بندی تاثیر دارد.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
5 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
از این مقاله متوجه شدم که چقدر بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ حوزه جذابی هست و چقدر در رشد کسب و کارها میتونه مفید باشه ! قسمت تکنیک های بازاریابی عصبی هم برام خیلی جالب بود. مرسی از سایت خوبتون👌🏻😌❤
بله بازاریابی عصبی حوزه خیلی مهم و پرکاربردیه. مرسی از شما که وقت گذاشتید😌🌸
نمیدونستم بازاریابی عصبی انقدر میتونه در فروش موثر باشه!
مثال هاتون از کاربرد بازاریابی عصبی خیلی برام جالب بود و بعضاً دیدم در انتخاب یک محصول برام پیش اومده. مرسی مرسی🌹
مرسی از شما🌹
خیلی ممنون مطالبتون جالب و آموزنده بود