آموزش ساده ماتریس بوستون | ماتریس BCG + مثال
حتماً برای شما این سؤال پیش آمده، که وقتی چند محصول به بازار ارائه میکنید؛ با چه معیار و الگویی سرمایه شرکت را برای محصولات هزینه کنیم؟
راه حل بسیار ساده است، یک کاغذ بردارید و نقاشی را شروع کنید: یک گاو، سگ، ستاره و علامت سؤال نقاشی کنید.
شاید تعجب کنید، شما برای مشاوره در کسب و کار به این صفحه آمدهاید؛ اما ما به شما میگوییم نقاشی بکشید. ماتریس بوستون دقیقاً همین است، یک فرمول برنامهریزی برای هزینه کردن با روشی ساده و کاربردی؛ برای مدیران و کارآفرینان و سرپرستان تیمهای بزرگ بازاریابی.
همچنین سایت smartinsights.com درباره ماتریس بوستون میگوید:
What is the BCG Matrix? The Boston Consulting group’s product portfolio matrix (BCG matrix) is designed to help with long-term strategic planning, to help a business consider growth opportunities by reviewing its portfolio of products to decide where to invest, to discontinue, or develop products.
ماتریس BCG چیست؟ ماتریس سبد محصولات گروه مشاوره بوستون (ماتریس BCG) برای کمک به برنامه ریزی استراتژیک بلندمدت طراحی شده است تا به کسب و کار کمک کند تا با بررسی سبد محصولات خود فرصت های رشد را در نظر بگیرد تا تصمیم بگیرد کجا سرمایه گذاری کند، ادامه دهد یا محصولات را توسعه دهد.
مفهوم ماتریس بوستون
در حدود ۷۰ سال پیش بروسون هندرسون، به همراه گروه مشاوران جدولی را طراحی کردند که به ماتریس بوستون یا ماتریس BCG معروف شد.
اگر محصولات متنوعی داشته باشید، این ماتریس شما را راهنمایی میکند؛ تا بدانید برای سرمایهگذاری در هرکدام از محصولات خود، چه استراتژی را در پیش بگیرید.
- اینکه کدام محصول نیاز به سرمایهگذاری دارد؟
- برای کدام یک باید دست نگه دارید؟
- تمرکز اصلی شما بر روی کدام محصول باشد؟
- و اصلاً کدام محصول باید از دایره عرضه به بازار خارج شود؟
ماتریس گروه مشاوران بوستون الگو گرفته از نمودار x و y است.
به این شکل که نمودار دارای دو محور افقی و عمودی است.
محور افقی به سهم هر شرکت از بازار اشاره دارد و محور عمودی به عنوان سرعت رشد هر محصول، درنظر گرفته میشود.
به قسمت سمت راست بالای نمودار ستاره میگویند، که دارای رشد مثبت و سهم زیادی از بازار است.
به قسمت سمت چپ بالای نمودار علامت سؤال میگویند، که در این موقعیت علیرغم سرعت رشد بالا، سهم زیادی از بازار ندارد.
به قسمت سمت راست پایین نمودار گاو شیرده میگویند، در اینجا محصول سهم زیادی از بازار را در بردارد اما از رشد چندانی برخوردار نیست.
و قسمت سمت چپ پایین نمودار سگ نام دارد، در این موقعیت، برعکس جایگاه ستاره، رشد و سهم زیادی از بازار مشاهده نمیشود و به صورت کلی در رکود قرار دارد.
محصولات شما به صورت کلی از تحلیل و بررسی در یکی از قسمتهای نمودار قرار میگیرند، و بر همین اساس جدول ماتریس استراتژی بازاریابی و مقدار سرمایهگذاری را شما را تعیین میکند.
در ادامه به صورت جزئی هر یک از قسمتهای نمودار ماتریس BCG را تحلیل و بررسی خواهیم کرد، تا متوجه شوید در هر موقعیت چه رفتاری در پیش بگیرید:
سگ
در این بخش از نمودار ماتریس بوستون، محصولات شما سهم چندانی در بازار ندارند و و علاوه بر آن؛ برای بازار محصول شما رشدی مشاهده نمیشود و به نوعی به بازار راکد تبدیل شده است.
باید توجه داشته باشید که محصولاتی که در این بخش هستند، نفع و درآمد چندانی برای شرکت شما ندارند؛ و بیشتر از آنکه برای شما سودآور باشند هزینه درست کرد و منابعتان را خرج میکنند. پس تا جای ممکن به این بخش حداقل سرمایهی خود را اختصاص دهید.
و حتی در بعضی از مواقع، برای جلوگیری از متحمل شدن ضررهای سنگین؛ این بخش از محصولات خود را واگذار کنید.
به این صورت که این بخش را میفروشید، و یا تولید آن را متوقف میکنید؛ تا منابع شما آزاد میشوند و بتوانید بر روی محصولات درآمدزا و پربازده شرکت خود، بهتر سرمایهگذاری کنید.
البته به یاد داشته باشید، در بعضی از مواقع در ماتریس بوستون برای بقای محصولات دیگر، وجود سگها ضروریست.
برای مثال ممکن است شما شرکت لوازم خانگی داشته باشید، و محصول پنکهی شما در بخش سگها قرار گرفته باشد. نمیتوانید این بخش را حذف کنید، چرا که جامعهای از مشتریان شما از پنکههای شما هنوز استفاده میکنند و شما برای بقای شرکت خود نیاز دارید که قطعات جانبی پنکه را هنوز تولید کنید. پس بدون تحلیل و بررسی نسبت به از بین بردن سگها اقدام نکنید.
علامت سؤال
از این قسمت به عنوان فرصتهای یک کسب وکار تعبیر میشود. فرصتهایی که با برنامهریزی مناسب میتوانند به ستاره تبدیل شوند.
در قسمت سمت چپ بالای نمودار گروه مشاوران بوستون، علامت سؤال قرار دارد.
جایی که شما نسبت به اقدامات خود با ابهام و سؤال روبرو میشوید، و نیاز به تحلیل و بررسی زیادی دارید.
در این قسمت محصولات شما از سرعت رشد بالایی در جامعه برخوردار است و تقاضای زیادی دارد، ولی شما در این بازار سهم و جایگاهی ندارید.
در اینجا باید به اندازه کافی توجه کنید، و با پیشبینی شرایط و تغییر و تحول جامعه، نسبت به محصول خود تصمیم بگیرید.
در حالت طبیعی وایدهآل باید محصول شما از بخش علامت سؤال وارد بخش ستاره شود. و برای این تغییر، برای محصولاتی که در بخش علامت سؤال قرار دارند به سرمایهگذاری گسترده نیاز دارید.
اما در صورتی که شرایط جامعه و محصول خود را درست در نظر نگیرید، محصول شما ارزش خود را نمودار ماتریس بوستون از دست داده به سگ تبدیل میشود. جایی که شما نه تنها فرصت را از دست دادهاید، بلکه برای خود هزینه اضافی درست کردهاید.
البته یادتان باشد هر محصولی ارزش این را ندارد که وارد بخش ستاره شود، برخی از آنها را باید کلاً رها کنید تا به بخش سگ سقوط کرده و به طور تدریج از عرضه به بازار خارج شده و واگذار شوند.
در غیر این صورت در بازاریابی محصول شما با شکست مواجه میشوید.
ستاره
اگر دیگران محصولات شما را میشناسند و هنوز کسب و کار شما حرفی برای گفتن دارد، همه اینها را مدیون این بخش هستید.
محصولاتی که به ستاره تبدیل میشوند در جدول ماتریس BCG، به محصولات رهبر شناخته میشود. ایدهآلترین بخش جدول که همه کسب و کارها در تلاشند تا محصولات خود را به ستاره تبدیل کنند.
در این قسمت محصولاتتان علاوه بر سرعت رشد بالایی که دارند، سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص دادهاند.
برای این بخش باید سرمایه بالایی در نظر بگیرید و زیاد هزینه کنید تا فروش بالایی را تجربه کنید. همچنین یکی دیگر از نکاتی که باید به آن توجه داشته باشید این است که، کسب و کار و شرکت شما باید تمرکز اصلی خود را به محصولات ستاره اختصاص دهد.
یادتان باشد محصول شما برای همیشه در این بخش نمیماند.
خیلی از افراد به اشتباه تصور میکنند که وقتی محصول آنها وارد بخش ستاره شد، تا آخرین روزی که به بازار عرضه میشود، باید در همین قسمت باشد.
خیر، سرعت رشد محصول شما پس از گذشت مدت زمانی، در صنعت با کاهش روبرو خواهد شد؛ در این مواقع باید با تدبیر و استراتژیهای لازم محصول خود را وارد بخش گاو شیرده کنید. مواجه شده و به طور مستقیم تبدیل به سگ میشود.
مدل بازاریابی ساستک چیست؟! برای اطلاعات بیشتر اینجا کلیک کنید
گاو شیرده
بخش پایانی چرخه محصولات یک شرکت در ماتریس بوستون، گاو شیرده نام دارد.
در این مرحله از سرعت رشد محصول شما کاسته شده ولی درست مانند گذشته سهم بزرگی از بازار را در اختیار دارد.
معمولاً اگر روی محصولات ستاره خود برنامهریزی و نظارت کافی داشته باشید، در نهایت پس از طی کردن عمر مفید در بخش ستاره وارد این بخش میشوند و با مدیریت درست، این قدرت را دارند که مدت زیادی در قسمت گاو شیرده فعالیت کنند.
ادامه بازاریابی محصولات موفق شما، در این بخش طی میشود، به این صورت که؛ شما سرمایه متوسطی را برای گاوهای شیرده خود باید در نظر بگیرید، و تا جایی که میتوانید در اصطلاح بازاریابی «آنها را بدوشید». در این بخش برعکس ستاره، با سرمایهگذاری متوسط، شما بیشترین سود را دریافت میکنید و خیلی خلاصه نقش مهمی در میزان درآمد شرکت شما دارد. درآمد و سرمایه به دست آمده از این بخش در نمودار ماتریس CBG، در قسمت محصولات ستاره سرمایهگذاری و هزینه میشود.
توجه داشته باشید، در صورتی که سرمایه مورد نیاز برای گاوها را به آنها نرسانید و یا اینکه بیشاز حد از این منابع استفاده کنید، محصولات گاو شما به تدریج از بین میروند و تبدیل به سگ میشوند.
در حالی که محل تأمین هزینههای اصلی شرکت شما گاوهایتان میباشند و با این اشتباه به آینده کسبوکارتان لطمه وارد کردهاید.
شیوه رسم نمودار ماتریس بوستون
در این بخش از مقاله مراحل مهم برای رسم نمودار ماتریس BCG را، با هم مرور میکنیم.
در مرحله اول تمام محصولات خود را بر روی کاغذ یادداشت کنید. (به غیر از محصولاتی که فروش آنها را متوقف کردهاید. )
در مرحله دوم محصولات خود را از نظر بازاریابی و فروش بررسی کنید.
در مرحله سوم سهم بازار خود را نسبت به بزرگترین رقیب خود محاسبه کرده، و درصد آن را به دستآورید.
شیوه به دست آوردن درصد سهم بازارتان این است که، میزان فروش بزرگترین رقیب در حوزه کاری خودتان، بر میزان فروش خود تقسیم کنید.
در صورتی که شما بزرگترین شرکت در حوزه کاری خودتان هستید، خود را با رقیب بعدیتان مقایسه کنید.
برای مثال در صورتی که رقیب شما ۱۰۰ میلیون فروش داشته است شما ۷۰ میلیون فروش داشتهاید، عدد ۱۰۰ را بر ۷۰ تقسیم کرده؛ در نتیجه ۱/۴ درصد سهم شما در بازار محصولاتتان میباشد.
در مرحله چهارم میزان سرعت رشد محصول خود را از دادههای آماری در حوزه صنایع منتشر میشوند، به دستآورید.
در مرحله پنجم، با توجه به دادههایی که دارید محصول خود را به صورت دایره درون نمودار ماتریس بوستون رسم کنید.
به این نکته توجه داشته باشید که قطر دایرههای رسم شده در داخل نمودار ماتریس BCG، بر اساس تعداد فروش و درآمدی که هر محصول برای شما داشته است محاسبه میشود.
مثال شرکت شیائومی
حال که تا اینجا رسیدهایم، بیایید به عنوان مثال؛ محصولات شرکت معروف شیائومی را در قالب نمودار ماتریس بوستون رسم کنیم.
دسته علامت سؤال
محصولاتی مانند خودروهای هیبریدی شیائومی، رباتهای هوشمند در دسته علامت سؤالها قرار میگیرند، چرا که سرعت رشد بالایی دارند اما شیائومی در این بازار سهمی ندارد؛ آینده آن نامعلوم است و نیاز به بررسی دارد.
دسته ستاره
گوشیهای موبایل و تبلتها تولیدی شرکت شیائومی در این دسته قرار میگیرند. جایی که در بازار جهانی موبایل سهم بزرگی داشته و به رقابت میپردازد؛ و اصلاً اکثر افراد شیائومی را از طریق گوشیهای هوشمندی که تولید میکند میشناسند.
دسته گاو
لوازم خانگی هوشمند شیائومی؛ مانند: جاروبرقی، یخچال، دستگاه تصفیه آب و ماشین ظرفشویی و… جزء این دسته هستند. جایی که از سرعت رشد بالایی برخوردار نیست اما شیائومی سهم قابل توجهی از بازار را دارد.
دسته سگ
وسایل متفرقه، هندزفری، ساعتهای هوشمند و… در بخش سگ قرار میگیرند. چرا که نه سهم بزرگی از بازار دارند و و نه از سرعت رشد بالایی برخوردار هستند
حال که ماتریس بوستون و تحلیل هر قسمت را با مثال آموختید، بد نیست مزایا و معایب آن را بررسی کنیم.
مزایای ماتریس BCG
از مزایای ماتریس گروه مشاوران بوستون سادگی و قابل فهم بودن آن برای همگان است.
دومین نقشی که برای شما ایفا میکند این است که، شما را از سردرگمی در سرمایهگذاری برای محصولاتتان نجات میدهد.
همچنین گذشته از اینها به شما کمک میکند تا متوجه شوید تمرکز خود را بر روی کدام محصول قرار دهید و کدام محصول را باید کنار بگذارید.
و در آخر مدیران شرکتها و کسبوکارها در کمترین زمان ممکن، و با یک نگاه جزئی، از شرایط کلی محصولات و وضعیت آنها در بازار آگاه میشوند.
معایب ماتریس گروه مشاوران
بارزترین عیبی که در این نمودار مشاهده میشود، نگاه کلی و بدون جزئیات آن به محصولات یک کسبوکار میباشد.
نقطه ضعف دیگر ماتریس BCG این است که، محصولات را از دو جنبه سرعت رشد و سهم بازار بررسی میکند؛ در صورتی که شاخصههای دیگری نیز، در بازاریابی و فروش محصولات نقش دارند.
عیب سومی که برای این روش یاد شده، در نظر نگرفتن شرایط اطراف است. به این معنا که با توجه به این روش، به شرایط محیط اطراف، بازار خارجی و متغیرهای دیگر کم توجهی میشود.
جمعبندی
آموختید که محصولات مختلف یک کسب و کار توسط ماتریس بوستون به چهار دسته تقسیمبندی میشوند.
سگ، علامت سؤال، گاو و ستاره؛ که چرخه عمر هر محصول از علامت سؤال شروع شده و پس از ستاره شدن و تبدیل شدن به گاو، به بخش سگ میرسد.
در کنار همه مزایا و معایبی که دارد، سادگی و کاربردی بودن این جدول باعث شده که پس از گذشت ۷ دهه هنوز مورد استفاده است.
همچنین توجه داشتید که با توجه به شرایط متغییر بازار، در بازههای زمانی مشخص از تجدیدنظر و بهروز کردن نمودار خود فراموش نکنید.اما در صورتی که نیاز دارید برای جبران کمبودهای ماتریس گروه مشاوران بوستون، از استراتژی دیگری استفاده کنید؛ خواندن مقاله «ماتریس جنرال الکتریک» را توصیه میکنیم.
دیدگاهتان را بنویسید