پرسونا چیست؟
پرسونای مخاطب، که اغلب به عنوان شخصیت خریدار یا شخصیت کاربر شناخته میشود، نمایشی نیمه تخیلی از یک بخش مخاطب هدف است. این شامل ویژگی های جمعیتی، روانشناختی و رفتاری مختلفی است که به کسب و کارها و سازندگان کمک می کند تا مشتریان یا کاربران ایده آل خود را بهتر درک کنند و به آنها پاسخ دهند. توسعه پرسونای دقیق مخاطب شامل جمع آوری بینش از تحقیقات بازار، داده های مشتری و تعاملات مخاطبین است. این شخصیتها راهنماییهای ارزشمندی را برای تنظیم استراتژیهای بازاریابی، ایجاد محتوا، توسعه محصول و تجربیات کاربر ارائه میکنند تا به طور مؤثر با نیازهای مخاطبان مورد نظر طنیناندازی کنند و برآورده کنند. با انسانی کردن مخاطب و درک انگیزهها، چالشها و ترجیحات آنها، کسبوکارها میتوانند توانایی خود را برای ارتباط، تعامل و در نهایت ایجاد روابط قوی و پایدار با مشتریان یا کاربران خود افزایش دهند.
پرسونا چیست و چه اهمیتی دارد
برای اینکه بتوانید کالا یا خدمات مناسب مخاطبین خود را تولید و توزیع کنید باید مخاطب خود را بشناسید، در واقع پرسونا یک شخصیت ساختگی با الگوهای ذهنی و فکری و رفتاری متناسب با مخاطب شماست و به عبارتی مخاطبین(مشتریان) هدف شما هستند.
مجله فوربز در مورد اهمیت پرسونا می گوید:
The key to any successful marketing or branding campaign starts with understanding your audience. And any well-defined audience starts with a buyer” persona.”
“کلید هر کمپین بازاریابی یا برندسازی موفق، با درک مخاطبان شما شروع می شود. و هر مخاطب شناسی که به خوبی تعریف شده باشد با پرسونای خریدار شروع می شود.”
پرسونای مخاطب باید روی چالش های مخاطب و چیز هایی که مخاطب مایل به یادگیری آن ها است تمرکز کند، در حقیقت با ساخت پرسوناها می توانید مجموعه ای از کاربران را به اقدام کننده هایی تبدیل کنید که در نهایت به مشتریان وفادار شما تبدیل شوند. شناخت پرسونای مخاطب بسیار حائز اهمیت است.
- آیا اهداف و چالش های مخاطبین خود را می دانید؟
- آیا درباره ی نیاز ها و علاقمندی های آنها می دانید؟
- بدون شناخت مخاطبین خود و درک نیاز های آنها چگونه می خواهید کالا یا خدماتی تولید کنید و نیازهای مخاطب خود را برطرف کنید؟
به طور مثال طراحی و ایجاد یک تبلیغ برای فروش سشوار نیاز به شناخت و درک پرسونا دارد چرا که سابق بر این ۲ سال پیش شرکتی برای فروش سشوار های خود ۴۰ درصد تبلیغات خود را برای مردان کچل ارسال کرده بود که در امر فروش و بازاریابی این یک فاجعه به حساب می آید.
📽ویدئو آموزش نقشه راه بازاریابی📽
انواع پرسونا
آلن کوپر ابداع کننده ی پرسونا دسته بندی زیر را ارائه می دهد:
-
پرسونای مخاطب
-
پرسونای مشتری
-
پرسونای بازاریابی
-
پرسونای اولیه
-
پرسونای طراحی
-
پرسونای مخاطب:
به طور کلی تولید کنندگان محتوا و بازاریابان برای اینکه هدفمندتر عمل کنند پرسونای مخاطب خود را مطابق با سلیقه و ویژگی های مخاطب تولید می کنند، پرسونای مخاطب از این لحاظ بیشتر حائز اهمیت است که مردم قبل از اینکه مشتری شما باشند، مخاطب شما هستند و با استفاده از پرسونای بازاریابی، طراحی و اولیه، مخاطبین خود را به مشتری تبدیل می کنید و لازم است که درباره سفر مشتری نیز بدانید.
موارد زیر را برای پرسونای مخاطب باید در نظر بگیرید:
- سن
- جنسیت
- شغل
- محل زندگی
- علایق
- میزان درآمد
- مشکلات و نیاز ها
- بینش آنها
-
پرسونای مشتری:
اگر شما فروشنده ی کالا یا خدمات باشید پرسونای مشتری می تواند تاثیر به سزایی در فروش شما داشته باشد، به طوری که با شناخت الگو های رفتاری و علایق آن عملکرد شما بهینه شده و میزان درصد فروش شما بیشتر می شود.
-
پرسونای بازاریابی:
این نوع پرسونا بر روی اطلاعات دموگرافیک افراد، عادت ها، اولویت ها، دغدغه ها و انگیزه های خرید آن ها و رفتارهای آنها تمرکز می کند، مثلا سن آن ها بین ۳۰ تا ۴۰ سال است، این مدل برای یافتن مشتریان مناسب برای یک محصول خاص و یا پیام بازاریابی خاص مناسب هستند، در واقع این پرسونا به دنبال گروهی از مشتریان می گردد که الگو های خرید آن ها با پیشنهادی که شما با محصولتان برای حل دغدغه ی آنها می دهید مطابقت داشته باشد.
-
پرسونای اولیه:
این پرسونا مختص زمانی است که شما زمان و بودجه ی کافی برای انجام تحقیقات لازم را نداشته باشید، پرسونای اولیه بر اساس حدس و گمان زنی ها و تحقیقات ثانویه انجام می شود.
-
پرسونای طراحی:
این نوع بر روی مشکلات و اهداف مصرف کننده نهایی تمرکز می کند. این نوع بر اساس تحقیقات میدانی است و چرایی رفتار مخاطبان را تشریح می کند، در این مدل باید بدانید که شما به دنبال پوشش تمام مشتریان نیستید پس ریزش بخشی از مشتریان کاملا طبیعی است. در واقع این نوع پرسونا به نوعی هدف دار عمل می کند و ممکن است شما دو پرسونا داشته باشید و حتی ممکن است تعداد پرسونای شما به بالاتر از این هم برسد اما چیزی که اهمیت دارد ایجاد الویت های اولیه و ثانویه است.
آلن کوپر معتقد است، با طراحی برای الویت های اولیه، پرسونای قرار گرفته در الویت ثانویه به صورت ناخوداگاه به سمت راه حل های شما کشیده می شود.
تفاوت پرسونای مخاطب با پرسونای مشتری چیست
پرسونای مشتری بیشتر با هدف فروش محصولات و بر اساس دادههای بازار است، در حالی که پرسونای مخاطب، مرتبط با سئو و بازاریابی محتوا است. برای نوشتن پرسونای مشتری باید دقیقتر شوید، به این منظور مخاطبان را بر اساس هدفی که برای خرید دارند، نوع نیازشان برای خرید و… دستهبندی میکنیم و ویژگیهای هر دسته را به طور جزئیتر مینویسیم.
به طور کلی میتوان گفت پرسونای مخاطب بسیار کلیتر بوده در حالی که پرسونای مشتری به جزئیات بیشتری توجه دارد و مخاطبان را به چند دسته جزئیتر تقسیم میکند.
مزایای ایجاد پرسونای مخاطب
- پی بردن به چالش ها و نیازمندی ها و علایق مخاطبین
- شناخت دقیق مخاطبین و در نهایت تقسیم آنها به گروه ها با خصوصیات مشترک
- نوشتن دقیق تر استراتژی برای فروش و معرفی کالا یا محصول
- دانستن سوالات مخاطبین و پاسخ دادن هرچه دقیق تر به آنها
- کمک به تیم پشتیبانی برای حل مشکلات
- وحدت رویه اعضای تیم نسبت به کاربر
- ایجاد همدلی با کاربر
- بهبود تفکر خلاقانه
- به وجود آمدن انسجام و دیدی مشخص در سازمان برای تعریف مشتریان بالقوه و پیامهای بازاریابی مخاطبین
- تحلیل هدفمند تر آمار فروش برای تشخیص اینکه کدام پرسونا، مشتریان بهتر و پرسودتری برایتان ایجاد میکند.
- تنظیم برنامههای با کیفیت بیشتر و متناسب با هر پرسونا، برای تولید مشتریان سرنخ (Lead) و تبدیل آنها به خریدار نهایی
برای طراحی پرسونای مخاطب چه اطلاعاتی لازم است
در اینجا سوالاتی طراحی کردیم که دانستن پاسخ این سوالات در طراحی و ساخت پرسونای مخاطب به شما کمک بسیاری می کند و می توانید خیلی راحت مخاطبین خود را به مشتریان خود تبدیل کنید، برای پرسش این سوالات می توانید از پرسشنامه ها و نظرسنجی ها و آزمون های آنلاین استفاده کنید.
- مخاطب شما دقیقا کیست؟
- جنسیت مخاطب شما چیست؟
- محدوده سنی مخاطب شما چقدر است؟
- تحصیلات مخاطب شما چیست؟
- مخاطب شما در کجا زندگی می کند؟
- مخاطب شما به چه موضوعاتی بیشتر علاقه دارد؟
- مخاطب شما چه شغلی دارد؟
- میزان درآمد ماهیانه اش چقدر است؟
- مخاطب شما چقدر دست و دل باز است؟
- مخاطب شما چگونه خرید می کند؟
- مخاطب شما برای خرید محصولی به دنبال چه اطلاعاتی است؟
- و…
این موضوع را هم در نظر داشته باشید که در حوزه ی کاری خودتان می توانید سوالات جزیی تر که به حوزه ی کاری شما مربوط است بپرسید، به طور مثال اگر در حوزه ی تناسب اندام فعالیت می کنید می توانید این سوالات را مطرح کنید:
- رژیم غذایی مخاطب شما چگونه است؟
- چندبار در هفته و چگونه ورزش می کند؟
- چند ساعت در شبانه روز می خوابد؟
- غذاهای مورد علاقه آنها چیست؟
- میزان استرس و اضطراب در آنها چگونه است؟
- و…
از طرفی برای طراحی پرسونا مخاطب می توانید از ابزار هایی استفاده کنید که این ابزار ها اطلاعات موشکافانه و دقیقی در اختیار شما قرار می دهد مانند: گوگل آنالیتیکس( Google Analytics ) ـ تحقیق در بازار ـ شبکه های اجتماعی ( social media )
گوگل آنالیتیکس (Google Analytics):
گوگل آنالیتیکس ابزاری است که به صورت رایگان توسط گوگل در اختیار شما قرار می گیرد. گوگل آنالیتیکس منبع بسیار مناسب برای جمع آوری اطلاعات از بازدید کنندگان سایت است. این اطلاعات اگر مورد توجه قرار بگیرد، می تواند تحولی در کسب و کار شما بوجود بیاورد. ابزار گوگل آنالیتیکس می تواند در طراحی پرسونای مخاطب شما بسیار کمک کننده باشد.
اطلاعات تحلیلی فراهم شده توسط این پلتفرم عبارتند از:
- کلمات کلیدی که بازدیدکنندگان برای پیدا کردن سایت شما استفاده کرده اند.
- میزان زمان سپری شده در سایت توسط بازدیدکننده ها.
- بازدیدکننده ها چطور سایت شما را پیدا کرده اند (جستجوی ارگانیک، شبکه های اجتماعی، ایمیل و غیره )
تحقیق در بازار:
تحقیق درباره بازار امکان شناسایی مشکلات مشتری ها و پیدا کردن راهکارهایی برای آن ها را فراهم می کند. این تحقیقات عموما شامل نظرسنجی، مصاحبه یا رای گیری است.
هر چند ممکن است این تلاش ها زمان بر باشند اما مسلماً نتایج بدست آمده ارزش این تلاش را دارند. در نتیجه تحقیق درباره بازار و امکان سنجی برای توسعه بازار یکی از مهم ترین فاکتور ها در شناخت پرسونای هدف محسوب می شود.
شبکه های اجتماعی ( social media ):
برای افزایش اعتبار و دسترس پذیری بیشتر کسب و کارتان حتما در پلتفرم هایی مثل فیسبوک، لینکدین، اینستاگرام و توییتر حساب کاربری ایجاد کنید. برای شناخت پرسونا مخاطب در شبکه های اجتماعی شما نیاز به شناخت سوشال مارکتینگ خواهید داشت.
در صورتیکه پلتفرم هایی مثل یوتیوب، پینترست به کسب و کارتان ارتباطی دارند، در این شبکه ها هم حساب کاربری ایجاد کنید تا به افراد بیشتری دسترسی داشته باشید، داشتن حساب کاربری در شبکه های اجتماعی علاوه بر این که باعث شناخته شدن کمپانی شما برای افراد بیشتری می شود، این امکان را فراهم می کند که اطلاعات مفیدی از رفتار مشتریانتان در فضای آنلاین جمع آوری کنید.
مثلاً با بررسی امکانات تحلیل در توییتر می توانید مشخص کنید که چه موضوعات یا مسائلی با مخاطبین هدفتان مرتبط هستند، این ابزار در تب Audience از حساب کاربری شما قرار دارد.
پرسونای b2b و b2c چیست
برای هر کسب و کاری پرسونای مخاطب دارای اهمیت فراوان است، پرسونای مخاطب کسب و کار های b2b و b2c متفاوت هستند. در طراحی پرسونای مخاطب کسب و کار های b2c، پروفایل مخاطب بر اساس احساسی که انتظار داریم در او ایجاد کنیم ساخته می شود، در حالیکه در کسب و کارهای b2bبراساس منطق و با در نظر گرفتن سود و زیان ساخته می شود.
از طرفی در طراحی پرسونای مخاطب در کسب و کارهای b2c بر ابعاد مختلف زندگی روزانه وی متمرکز هستیم، در حالیکه در کسب و کارهای b2b بر نیازها و چالش ها و انگیزه های فرد تصمیم گیر متمرکز هستیم.
حال باید بدانید که اگر کسب کار شما b2b باشد چه سوالاتی باید از مخاطب خود بپرسید یا اگر کسب و کار شما b2c باشد باید چه سوالاتی بپرسید.
اگر کسب و کار شما b2b است:
- شرکت شما در کدام حوزه فعالیت میکند؟
- حدود بودجه شما برای تبلیغات چقدر است؟
- اقدامات تبلیغاتی که تا الان انجام دادید چه بوده؟
- بزرگترین چالش شرکت شما در حال حاضر چیست؟
- هدف فعلی و بعدی شرکت شما چیست؟
- تعداد کارکنان یا همتیمیهای شما چند نفر است؟
- چه مدت است که در این مجموعه فعالیت میکنید؟
- چه نکاتی برای مجموعه شما مهم است؟
- شما در جایگاه خودتان چه کاری برای این شرکت انجام میدهید؟
اگر کسب و کار شما b2c است:
- اولین دلیلی که ما را انتخاب میکنید چیست؟
- چرا از بین سایتها (محصولات یا خدمات) مختلف ما را انتخاب کردید؟
- فکر میکنید تفاوت بارز ما نسبت به برندهای مشابه چیست؟
- اگر محصول (سایت یا کالا و خدمات) ما نباشد، از چه جایگزینی برای آن استفاده میکنید؟
- اگر ترجیح بدهید از محصولات رقبای ما استفاده کنید، کدام را انتخاب میکنید و چرا؟
- اگر بخواهید ما را به دیگران معرفی کنید چه میگویید؟
- بهترین تاثیر و نتیجهای که از محصولات (محتوا، کالا یا خدمات) ما گرفتهاید چه بوده؟
- از خواندن کدام نشریات یا وبلاگها لذت میبرید؟
نمونه هایی از پرسونای مخاطب:
در زیر مثل هایی از نمونه پرسونا های افراد مختلف را برای درک بهتر مثال زده ایم:
امید
- امید یک مدیر میانی در یک شرکت خصوصی بزرگ است و ماهیانه حدود هشت میلیون تومان حقوق میگیرد.
- او هر روز از هفت صبح در محل کار خود حاضر میشود و معمولاً زودتر از ساعت هشت شب به خانه نمیرسد.
- امید حدود ده سال سابقه کار دارد و به شدت علاقهمند به یادگیری است و معتقد است که با افزایش دانش و توسعهی مهارتهایش، میتواند به فرد پختهتری تبدیل شده و فرصتهای بهتری را در مسیر شغلی خود، خلق و کشف کند.
- تسلط او بر زبان انگلیسی عالی است؛ اما حجم کارها و انعطافناپذیری برنامههای امید، باعث شده او در عین علاقه به یادگیری، فرصت چندانی برای مطالعهی کتابهای حجیم و مقالههای روز در زمینهی مدیریت را نداشته باشد و در جستجوی روشی است که بتواند خودش را به روز نگه دارد و به نوعی، یادگیری را در برنامهاش بگنجاند.
- امید روزهای پنجشنبه فقط تا ظهر کار میکند و جمعهها هم تعطیل است و معمولاً در خانه میماند و بیشتر وقتش را با همسرش، میگذراند.
مریم
- مریم، دختری بیست ساله است که سالهای نخستین دانشگاه را در مقطع کارشناسی میگذراند.
- مریم علاوه بر درس خواندن، به شکل پارهوقت در یک فروشگاه پوشاک به عنوان فروشنده کار میکند و بخشی از هزینهی تحصیلش را پرداخت میکند.
- البته خانوادهی مریم از نظر مالی محدودیتی برای پرداخت هزینهی تحصیل او ندارند.
- اما مریم، استقلال را دوست دارد و ترجیح میدهد تا حد امکان، سهمی از هزینههایش را نیز، خودش تأمین و پرداخت کند.
نتیجه گیری
در این مقاله با پرسونا مخاطب و آموزش گام به گام نحوه طراحی پرسونا آشنا شدیم و فهمیدیم که چقدر شناخت مخاطب هدف کسب و کار ما مهم بوده و بعضاً کسب و کار ها را از ورشکستگی و رسیدن به درآمدهای کلان هدایت می کند. چه کسب و کارهای بزرگی که بدون شناخت پرسونای درست کسب و کارشان زمین نخوردند! یکی از منابع بسیار خوب در جهت طراحی پرسونا، وبسایت miro می باشد که حتماً توصیه می کنیم که به آن سر بزنید.
دیدگاهتان را بنویسید