استراتژی STP
فرایند STP یک مفهوم مهم در بازاریابی است. حروف STP به سه بخش تقسیم می شوند که شامل: بخش بندی کردن(segmentation)، هدف قرار دادن (targeting)و جایگاه یابی(positioning) است.
استراتژی بازاریابیSTP
- بخش بندی کردن (segmentation) در بازاریابی STP
- هدف قرار دادن (targeting)در بازاریابی STP
- جایگاه یابی(positioning) در بازاریابی STP
- نمونه بازاریابی STP
فرایند STP از ان جهت مهم است که بدون آن شرکت ها استراتژی های بازاریابی نسبتاً عمومی دارند و به طور کلی نمی توانند به طور موثر رقابت کنند. هدف از فرآیندSTP، هدایت سازمان به سمت توسعه و اجرای یک ترکیب بازاریابی مناسب است. khatabook در مورد STP می گوید:
STP helps to identify which segment to target, what message to communicate, and which channels to use to reach the targeted segment. This helps create targeted and effective marketing campaigns that are more likely to be successful.
STP کمک می کند تا مشخص شود کدام بخش باید مورد هدف قرار گیرد، چه پیامی باید برقرار شود و از کدام کانال ها برای رسیدن به بخش مورد نظر استفاده شود. این به ایجاد کمپین های بازاریابی هدفمند و موثر کمک می کند که احتمال موفقیت بیشتری دارند.
تقریبا می توان گفت که استرتژی بازاریابیSTP نتیجه ی توسعه دادن ایده های ال ریس و جک تراوت توسط پدر بازاریابی مدرن فیلیپ کاتلر هستش که یک مدل بی نظیر برای طراحی استراتژی بازاریابی و کسب وکار است.
-
بخش بندی کردن(segmentation):
می توان گفت که بخش بندی بازار به زبان ساده یعنی، گروه بندی مشتریان بر اساس ویژگی های آن ها. بخش بندی یعنی پیدا کردن گروه های مختلف بازار با نیازهای مختلف.
برای مثال، در بازار عینک آفتابی، برای برخی از مشتریان لوکس بودن مهم است و حاضرند برای نام یک برند پول زیادی بپردازند، در حالی که برای بعضی سلامت چشم و دوام محصول اهمیت دارد. اگر شما بازار عینک آفتابی را تقسیم کنید، باید تعدادی متغیر پیدا کنید که این گروه های مختلف مصرف کننده را مشخص می کند.
در مجموع میتوان یک بازار را بر اساس 4 معیار کلی دستهبندی کرد:
- دستهبندی جمعیتشناختی :(Demographic)
تقسیمبندی با توجه به خصوصیات شخصی مانند سن، وضعیت تأهل، جنسیت، قومیت، تحصیلات و حرفه.
- دستهبندی جغرافیایی :(Geographic)
تقسیمبندی با توجه به کشور، استان، شهر یا محله.
- دستهبندی روانشناختی :(Psychological)
تقسیمبندی براساس شخصیت، میزان ریسکپذیری یا سبک زندگی.
- دستهبندی رفتاری :(Behavioural)
تقسیم بندی براساس چگونگی استفاده مشتریان از محصول، میزان وفاداری آنها به کالا یا عایدی آنها از مصرف کالا.
-
هدف قرار دادن (targeting):
حالا که بازار خود را تحلیل و بخشبندی کردید، باید مشخص کنید که میخواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید. معیارهایی همانند سودآوری، بکر بودن بازار، توان رفع نیاز مشتریان و عواملی از این دست مشخص می کنند بهترین بازار برای هدف گذاری کدام است.
نهایتا در هدف گذاری بازار مشخص می شود کدام بخش بازار برای انجام کسب و کار جذاب تر است، لیست زیر مشخص می کند با استفاده از چه معیارهایی میتوان جذابیت بالقوه و مالی هر بخش از بازار را به منظور استفاده از مدل استراتژی بازاریابی STP ارزیابی کرد.
- معیار اندازه: اندازه بازار باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا قابلیت بخش بندی را داشته باشد در غیر این صورت بخش های بازار نیز به نسبت کوچکتر خواهند شد.
- تمایز: تمایزهای قابل اندازه گیری بین بخش های مختلف بازار می تواند عامل مناسبی برای تعیین جذابیت هر بخش باشد.
- ویژگی های مالی: هزینه و سود هر بخش از بازار موضوع حائز اهمیتی در تعیین جذابیت بازار است.
- در دسترس بودن: نهایتا بازار مورد هدف باید برای برند در دسترس باشد تا برند بتواند محصول و خدمات خود را به آن عرضه کند و پیامش را به مخاطبانش برساند.
با در نظر گیری این معیارها و معیارهایی که متناسب با نوع برند و کارکرد محصولات و خدماتش ممکن است مهم باشند، بخش های مختلف بازار، ارزیابی می شوند و نهایتا بخش هایی از آن مورد هدف قرار می گیرند تا برند، فعالیت های بازاریابی خود را معطوف به آن بخش ها کند. در این بخش قوانین سخت و عجیبی وجود ندارد.
به عنوان مثال، شما می توانید تنها بر یک گروه کوچک مشتری متمرکز شوید و استراتژی یک کسب و کار جاویژه (niche) را پیاده سازی کنید. یا می توانید دو یا سه گروه سودآور را بر اساس اندازه بازار و درآمد پیش بینی شده هدف قرار دهید. تصمیم با شما است. نیچ مارکتینگ چیست؟
-
جایگاه یابی(positioning):
جایگاه یابی آخرین و سخت ترین بخش تجزیه و تحلیل بازاریابی STPاست.از آنجایی که شما باید بهترین راه های برندسازی خود را برای جلب توجه مشتری هدف بدانید.
هدف این است که تصویری شفاف و مثبت را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنید و ببینید ارزش و سودمندی آن محصول چیست. یکی از ابزارهای جایگاه یابی تحلیل ماتریس SWOT است اما یک راه ساده تر برای موقعیت یابی، ایجاد یک نقشه موقعیتی است. یک ابزار بصری که نشان می دهد که هر گروه مشتری، برند شما را در مقایسه با رقبای شما چگونه می بیند. برای ایجاد نقشه، با جمع آوری تمام اطلاعاتی که در مورد بازار دارید شروع کنید:
-
چه چیزی برای بازار هدف شما اهمیت دارد؟ مشکلات آنها چیست؟ کدام ویژگی های برند یا محصول شما جذابیت بالایی دارند؟ مشتری ها حاضرند برای کدام ویژگی ها همین حالا پرداخت داشته باشند؟
-
مشتریان چگونه محصول شما را در مقایسه با محصولات رقبا می سنجند؟ نتایج تحقیقات بازار شما چیست؟
-
رقبای شما چه کسانی هستند؟ مشتریان در مورد آنها چه می گویند؟
گام بعدی این است که دو مزیت اصلی محصول را در دو محور افقی و عمودی یک نمودار قرار دهید. این مزایا بر اساس آنچه که برای مصرف کننده مهم است، انتخاب می شوند. برای مثال اگر شما یک شکلات انرژی زای جدید را به فروش می رسانید، می توانید محور افقی خود را قیمت پایین-بالا و محور عمودی را پروتئین کم-زیاد نام گذاری کنید. اکنون، تمام رقبای خود را بر اساس مزایایی که در محصولات ارائه می دهند، بر روی نمودار قرار دهید.
اگر رقیب A یک میان وعده با پروتئین پایین و قیمت بالا می فروشد، آن را در ربع پایین سمت راست نمودار قرار دهید. اگر رقیب B محصولی با قیمت و پروتئین پایین می فروشد، آن را در ربع پایین سمت چپ قرار دهید.
هنگامی که تمام رقبا در نمودار قرار می گیرند، باید بتوانید شکاف موجود در بازار را ببینید. در این مثال، ممکن است متوجه شوید که می توانید محصول خود را با فاکتورهای کمترین قیمت و بالاترین پروتئین از بقیه متفاوت کنید. جایگاه شما ممکن است “شکلاتی با بالاترین پروتئین و پایین ترین قیمت در بازار” باشد.
نمونه ای از بازاریابی STP
ماریوت، غول صنعت مهمان نوازی، حدود ۳۰ برند هتل در اختیار دارد و هر یک از آنها برای پاسخگویی به نیازهای منحصر به فرد یک گروه خاص طراحی شده است. برای مثال، Suites TownePlace برای مسافران بیزنسی و تفریحی که نیاز به یک فضای کاربردی برای زندگی و کار در اقامتی طولانی دارند، جذاب است.
Courtyard امکان اقامت در مسافرت های بیزنسی کوتاه را فراهم می کند و Ritz-Carlton به مهمانانی که مایل هستند هزینه ی بالایی برای هتلی لوکس بپردازند، رسیدگی می کند.
همانطور که مشخص است، ماریوت یک پیام بازاریابی یکسان را برای همه مهمانان خود نمی فرستد. هر هتل طراحی، دکور، و لوکیشن خاصی دارد که پاسخگوی نیازهای منحصر به فرد یک گروه خاص مشتری است.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
1 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
استاد من تو کلاس شرکت نکردم. راه کار.. 😔😔😔😔😔سرکار نمیریم